Введение

Конфронтация или сотрудничество, сосуществование или содружество, настороженность или доверие?

Сама реальность заставляет нас отбросить первое и единогласно принять или.
Безусловно, мы все обязаны стремиться к тому, чтобы сотрудничество переросло в содружество, а содружество строилось на доверии, ибо, перефразируя слова Российского гимна: «Союз нерушимый рекламодателей и рекламистов навеки сплотила единая цель ….». И цель эту необходимо совместно решать так, чтобы и волки, то есть рекламодатели, были сыты, а, точнее, полностью довольны результатами рекламных кампаний, и овцы - рекламисты были целы, то есть, были удовлетворены как материально, так и морально.

Для творческих людей, которыми являются специалисты рекламных агентств, моральное удовлетворение не менее важный стимулятор для новых креативных свершений.

Для того, чтобы Содружество рекламодателей и рекламистов процветало необходимо следовать элементарным положениям джентльменского кодекса:
- не обещай того, чего не сможешь выполнить;
- дал слово – сдержи его;
- не стесняйся признавать своих ошибок, но лучше их не совершай;
- не иди на компромисс со своей совестью;
- делай так, как если бы ты делал для самого себя.
И все это под силу, как рекламодателям, так и рекламистам.
Под силу, если мы будем больше доверять друг другу, не будем пытаться провоцировать друг друга в надежде на то, что нездоровая конкуренция на рекламном рынке предоставит халяву и тем, и другим:
- халяву рекламодателям в виде бесплатных идей, полученных от рекламных агентств, которые всеми правдами и неправдами хотят заполучить клиента.
Только в данном случае рекламодатель должен помнить о том, что ни одно серьезное креативное агентство не работает без предоплаты. А, следовательно, хорошую идею заполучить бесплатно или дешево просто невозможно.
Именно поэтому рекламная продукция некоторых фирм не только не привлекает потенциального потребителя, но часто и отворачивает его от предлагаемого товара или услуги.
- халяву рекламистам в виде клиентов-рекламодателей, ориентирующихся на услуги рекламных агентств по принципу: «по-дешевле и побольше». В данном случае халявные запросы вызывают халявное их удовлетворение.
В этой статье я не буду развивать тему недоверия и предвзятого отношения руководителей фирм-рекламодателей к специалистам рекламных агентств, а позволю себе привести пример делового сотрудничества, основанного на взаимопонимании и доверии между Заказчиком и Разработчиком.

Этот пример красноречивее долгих теоретических доказательств сможет еще раз подчеркнуть высокую эффективность совместной трудной, но плодотворной работы Заказчика и Разработчика по созданию и продвижению бренда или, как еще принято говорить, успешной торговой марки.

«Историческая справка»

Сеть ювелирных ломбардов была основана в 2000 году. Фирменные точки сети занимались розничной торговлей новыми ювелирными изделиями, скупкой у населения и реализацией бывших в употреблении ювелирных изделий, а также ломбардной деятельностью. В общем объеме реализации доля торговли новыми ювелирными изделиями составляла 80%, доля торговли бывшими в употреблении изделиями – 12%, ломбардная деятельность – 8%.

В 2001 году компании принадлежало четыре магазина в центре Санкт-Петербурга. За период с 2002 по 2003 годы было открыто еще четырнадцать, таким образом, сеть уже охватывала все районы Северной столицы. Магазины располагались в непосредственной близости от станций метро.

Прогноз был сделан на подготовительном этапе кампании, в 2003 году

Основными направлениями маркетинговой политики, по мнению Заказчика, являлись:
1) Постоянное расширение ассортимента и улучшение качества ювелирных изделий.
С этой целью компания вела постоянную работу с лучшими российскими производителями ювелирных изделий и занималась привлечением новых поставщиков. Долговременные поставки осуществляли такие известные предприятия, как «Адамас», «Кахолонг», «Баск-Крин», «Инталия», «Альфа-Карат», «Класс-М», «Арт-Нева» и многие другие отечественные ювелирные заводы. Благодаря этому ассортимент магазинов Заказчика обладал способностью удовлетворить запросы широкого круга потребителей: каждый покупатель мог сделать выбор как по своему эстетическому вкусу, так и в соответствии со своими финансовыми возможностями.

2) Повышение уровня обслуживания покупателей и расширение предоставляемых дополнительных услуг
При магазинах работали специализированные мастерские, в которых производился ремонт, косметическая обработка и гарантийное обслуживание ювелирных изделий. Кроме того, клиенты могли сделать индивидуальный заказ украшений по собственным эскизам. Для большего удобства посетителей в ряде фирменных торговых точек были открыты пункты обмена валюты.

Таким образом, на «входе» мы имели следующую информацию о видах деятельности предприятия и о свойствах товара:

• Основные виды деятельности - продажа ювелирных изделий из золота и серебра, ювелирных изделий с бриллиантами, услуги ломбарда. Особый акцент сделан на предоставление полного комплекса услуг: подгонка под размер, ремонт в собственной службе, обмен старого золота на новые изделия.
• Ассортиментные решения: практически весь товарный ряд представлен российскими заводами. Ширина и глубина ассортимента изделий ориентированы на большой круг покупателей. Ценовая политика была сформирована в сегменте так называемого «эконом-класса».
• Назначение использования товара – в качестве украшения (аксессуара).

Ситуация на рынке
Рынок ювелирных изделий в городе Санкт-Петербург достаточно насыщен и конкурентоспособен. Основные игроки на рынке - «Русские самоцветы» и «Ювелирная торговля Северо-запада» (торговая марка «Ювелирторг»). На продажи ювелирных изделий определенное влияние оказывает сезонность: пик продаж приходится на период с ноября по март, далее наступает небольшой спад и торговля оживает в конце августа.
– причина: «свадебный сезон»?
Ключевыми факторами, влияющими на приобретение украшений из золота и серебра, являются, прежде всего, частные события человеческой жизни и традиционные праздники - Новый Год, День Св.Валентина, Международный женский день и др. Также немаловажным являются уникальные предложения продавцов «ювелирки» – система скидок, сезонное понижение цен и т.п. Покупатели могут обращаться в другие ювелирные магазины в поисках брендированых изделий (известные ТМ) или в поисках каких-либо уникальных изделий отдельных производителей.

Маркетинговые цели компании-заказчика при обращении в агентство:

• Создание ТМ было вызвано потребностью позиционирования сети магазинов в своем сегменте рынка и увеличением объема продаж после проведения рекламной кампании и мероприятий по продвижению марки.
• Несомненно, речь шла о привлечении новых групп потребителей, удержании и стимулировании постоянных покупателей.

Бриф /техническое задание/ Заказчика определял следующие задачи:
- разработать имя и графический образ для сети ювелирных магазинов г. Санкт-Петербурга;
- разработать философию продвижения марки;
- подготовить эффективную стратегию продвижения ТМ на рынке Санкт-Петербурга;
- с наименьшими затратами провести разработанную рекламную кампанию.

Работа сотрудников Международного центра «SUN» над созданием бренда «585» началась осенью 2003 года.

Основные этапы работы по созданию и продвижению ТМ

Создание ТМ «585»

Специалисты Международного рекламного центра «SUN» провели глубинное исследование ювелирного рынка, среди результатов которого была получена очень интересная информация относительно стереотипов восприятия ситуации на рынке с точки зрения потребителей:
- лидер рынка розничной торговли ювелирными изделиями - фирма «Ювелирторг» (сеть из восемнадцать магазинов в различных районах города);

- жители Петербурга по инерции, оставшейся от времен застоя, покупают ювелирные изделия в магазинах данной сети, так как серьезной конкуренции «Ювелирторгу» не могла составить ни одна вновь создаваемая фирма;

Более того, были выявлены основные ассоциативные мнения потребителей относительно самих ювелирных изделий:
• ювелирные изделия - дорогой товар, предназначенный для людей с достатком
значительно выше среднего;
• ювелирные изделия приобретают только в дни свадебных торжеств или для любовниц;
• ювелирные изделия недоступны для людей с достатком средним или ниже среднего.

После досконального изучения ТЗ Заказчика и результатов исследования специалисты «SUN», занимающиеся реализацией данного проекта, пришли к общему мнению о том, что:
- без кардинальной ломки стереотипов, невозможно успешно и в короткие сроки вывести новую ТМ на остроконкурентный рынок Петербурга;

- проторенный конкурентами путь можно изучить, но не использовать в дальнейшей работе по разработке и продвижению ТМ.

Для того чтобы составить конкуренцию такому известному и сильному игроку, как «Ювелирторг», необходимо было, прежде всего, сломать стереотипы и нестандартно построить рекламную кампанию вновь создаваемой сети ювелирных магазинов.
Было принято решение позиционировать ювелирную сеть «585» как «магазины эконом класса, в которых любой петербуржец может приобрести доступное по цене ювелирное изделие».
Кроме того, решено было возродить дореволюционную традицию семейных магазинов, когда из поколения в поколение передавалась любовь к определенному торговому месту.
Через 15 дней после соглашения с Заказчиком специалистами Международного рекламного центра «SUN» было предложено несколько вариантов названия торговой марки. Заказчиком было выбрано название «585».

Данный выбор был оправдан и очевиден:
-семантически имя удачно перекликается с известной ювелирной пробой;
-марка достаточно быстро запоминается и выгодно дистанцируется от торговых марок других компаний;
-марка удобна при изготовлении наружной рекламы, что очень важно для се-
тевых магазинов, многие из которых расположены в исторической части города,
где бывает трудно размещать длинные названия на рекламоносителях.

После утверждения Заказчиком названия, дизайнеры МРЦ «SUN» разработали и представили несколько вариантов графического образа новой ТМ.
И вновь Заказчик сделал отличный выбор среди предложенных вариантов графического обозначения, которое после доработки было утверждено и зарегистрировано в качестве элемента торговой марки в установленном порядке.

Разработка философии и стратегии продвижения ТМ «585».

Разработанная специалистами МРЦ «SUN» философия продвижения заключалась в формировании устойчивого представления у потребителей о ювелирной сети «585», как о «магазинах для всей семьи с демократичными ценами на ювелирные изделия».
Создание лояльного отношения к ТМ «585» должно было обеспечить вывод сети магазинов «585» в лидеры ювелирного рынка Петербурга и Северо-Запада России. Было сформулировано основное послание будущей рекламной кампании: «Ювелирная сеть «585» - магазины для всей семьи. Настоящие «народные магазины», изменяющие представление покупателей о ювелирных изделиях как дорогих и недоступных; предлагающие широкий выбор золотых, серебряных изделий и изделий бриллиантовой группы по самым доступным ценам для самых широких потребительских слоев населения».
Последовательно воплощая решение о разрушении сложившихся стереотипов, специалисты МРЦ «SUN» минимизировали размещение изображения самих ювелирных изделий на рекламных носителях.

Стратегия продвижения строилась на всем понятных и запоминающихся слоганах, которые «выбрасывались» в несколько этапов:
• 1-й этап рекламной кампании – «Настоящая любовь к стоящим вещам!»
• 2-й этап рекламной кампании – «Хорошие магазины для хороших людей!»
• 3-й этап рекламной кампании – «Для тех, кто любит и любим!»
• 4-й этап рекламной кампании – слоганы для проведения специальных акций - «Золотая мина заложена… Взрываем представления о ценах!» «Бриллиантовая атака…Уничтожаем представления о ценах!»

Визуальный ряд для всех этапов рекламной кампании предлагался агрессивный, но с легким ироническим подтекстом. Создатели рекламных материалов старались уловить настроение ЦА - простых горожан со средним доходом, ценящих в вещах, прежде всего, удобство и качество по доступным ценам. По мнению разработчиков стратегии, именно такая концепция оправдывала себя при продвижении ТМ «585».

Какие медиа-носители были выбраны и почему?

Так как послания были адресованы простым гражданам со средним доходом, то основной акцент был сделан на рекламные носители Петербургского метрополитена - лайтбоксы на эскалаторах, сити-форматы на платформах и вестибюлях станций, стикеры в вагонах, звуковую рекламу. Рекламная кампания ювелирной сети «585» началась в декабре 2003 года. Первый этап кампании был построен специалистами МРЦ «SUN» на основе концепции по принципу «вопрос-ответ» - пассажиру в метро на эскалаторах, идущих на спуск, задавался ряд вопросов с приложенным ответом:
«Любишь 600-й? Это не к нам…»
«Любишь 777? Это не к нам…»
«Любишь 90 на 60 на 90? Это не к нам…»
«Любишь 100 грамм? Это не к нам…»

При этом на плакатах не было прямого указания на деятельность магазинов и не
объяснялся род деятельности фирмы. Таким образом, была создана своеобразная
интрига - пассажиры искали дополнительную информацию и находили ее по пути своего
следования. В вагонах метро были размещены стикеры над дверью, на которых
размещалась более подробная информация - адреса всех 19-ти магазинов и все оказываемые услуги. И, наконец, пассажиров встречали лайтбоксы на эскалаторах, идущих на подъем, на тех станциях метро, около которых были расположены ювелирные магазины сети «585». На них указывался адрес магазина и размещался визуальный ряд с первых «вопросительных» плакатов.
Одновременно с размещением в метро проходила раздача рекламных материалов
- календарей около станций метро, на которых размещались сюжеты плакатов
из метрополитена. Слоган первого этапа - «Настоящая любовь к стоящим вещам!».

Для второго этапа рекламной кампании ТМ «585» были созданы два стикера со следующими посланиями: «Для хороших людей найдется даже золотой огурец!» и «Для хороших людей найдутся шоколадные цены!»
Базовый слоган второго этапа - «Хорошие магазины для хороших людей!»

Третий этап проходил под девизом «Узнай ее/его размер! …к празднику» (с базовым слоганом - «Для тех, кто любит и любим!»).
Перед Международным женским днем 8-ое Марта у метрополитена раздавались оригинальные открытки-«пальцомеры» (с прорубленными отверстиями для измерения размера пальцев под кольцо). Практика показала, что люди с удовольствием берут у промоутеров необычный раздаточный материал, отличающийся от традиционных флаеров и листовок.

Кроме того, в едином стиле с материалами рекламной кампании было сделано наружное оформление самих магазинов, и любой человек, выходя из метро, непременно замечал уже ставший знакомым логотип «585»

Результаты
• Задачи, поставленные рекламодателем перед началом кампании, выполнены. Обеспечены высокая узнаваемость и позиционирование ТМ в глазах потребителей как «народные ювелирные магазины» - марка, что называется, «принята» потребителями.

• Занято 18% рынка продаж ювелирных изделий, существует устойчивая тенденция увеличения присутствия на рынке. Рекламодатель инвестировал в сеть магазинов в 2004 году более 1млн. USD. Уровень известности составляет 35%. За короткий срок ТМ «585» вплотную приблизилась к конкурентам, а в 2005 году и обогнала их.

По данным независимых маркетинговых специалистов на конец 2003 года Заказчиком было занято около 13% рынка продаж ювелирных изделий а уровень известности марки составлял около 20%. То есть за год доля рынка выросла на 5 %, а уровень известности – на 15 %.

На профессиональном конкурсе «БРЕНДи С-Пб – 2003» специалистам Международного рекламного центра «САН» был вручен Диплом за создание лучшего сетевого бренда

В 2004 году ООО «Ювелирная сеть 585» приняла участие в работе профильной отраслевой выставки «JUNWEX» и стало победителем конкурса «Лучший имидж ювелирного магазина XII Международной отраслевой ювелирной выставки «JUNWEX-2004».

Из газеты «Деловой Петербург» 9 февраля 2005 г.

Ювелирной торговле ставят «585 – ю» пробу

ООО «Ювелирная сеть 585» в 2005 году намерена почти в 2 раза увеличить количество магазинов, доведя их до 44.
На сегодняшний день сеть насчитывает 26 точек. В январе 2005 компания открыла пять новых магазинов. Инвестиции в них составили $ 1 млн.

Сеть ОАО «Ювелирная торговля Северо-Запада», долгое время считавшаяся монополистом на рынке, насчитывает 19 магазинов в Петербурге и 21 магазин на Северо-Западе.

Основные игроки на рынке ювелирных магазинов Петербурга, количество магазинов:
585 26
Ювелирторг 19
Дива 8
Альфа 6
Русские самоцветы 4
Адамас 3
Эта таблица красноречивее слов говорит о высоким профессионализме специалистов, которые разработали не только имя и графический образ ТМ, но и эффективную стратегию ее продвижения. Сейчас смело можно утверждать то, что ТМ «585» стала известным, а, следовательно, дорогим брендом «585».

Из газеты «Деловой Петербург» 14 февраля 2005 г.

«Не все торговые марки любят счет»

Директор креативного агентства «Гради» Сергей Леликов:
«…585 – высшая проба золота. Для ювелирной сети – самое то. Такие названия способствуют рождению бренда и его развитию» Это мнение профессионала, с которым необходимо считаться.

И еще одна ремарка…

Ближайшим конкурентам – «Ювелирторгу» пришлось срочно пересматривать стратегию продвижения своей сети. Если раньше магазины «Ювелирторга» продвигались отдельно: «Алмаз», «Рубин» и т.д., то в конце 2004 года на всех магазинах были заменены вывески, и продвигается теперь сеть «Ювелирторг», а не отдельные его магазины.
Так на кого теперь равняются ювелирные магазины?

Георгий Скрипкин
Президент Международного рекламного центра «SUN»

<<<Назад