Коснуться данной темы меня заставила дискуссия, завязавшаяся на одном из популярных порталов, основными посетителями которого, судя по названию, должны являться профессионалы.

Суть обсуждения сводилась к ответу на вопрос, с чего же начинается брендинг. И большинство из участников дискуссии, активно брызгая виртуальной слюной, доказывали оппонентам, что начало работ по созданию продукта уже можно назвать брендингом, что в корне неверно.

Во-первых, потому, что созданием продукта занимаются, чаще всего, технологи и маркетологи, но никак не брендологи. Точнее, маркетологи исследуют рынок, и на основании этих исследований технологи создают новый продукт с учетом потребительских предпочтений и конъюктуры рынка. И от идеи до готового продукта проходит значительный промежуток времени.

Во-вторых, потому, что по определению брендинг – это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:
- идентификации того или иного продукта;
- выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

То есть, продукт уже есть, но этот продукт нужно идентифицировать и продвигать в потребительской среде.

Что касается создания нового продукта, то существует следующая классификация:

1. Новый продукт, не имеющий аналогов. К таким продуктам можно отнести первый поляроид, первый компьютер и т.п.

2. Продукт, который для производителя является новым и создается им по причине того, что конкурент уже успешно вывел на рынок аналогичный продукт. В данном случае производитель пытается предложить потребителю новые преимущественные особенности, такие, как меньшая цена, оригинальная упаковка, привлекательная акция.

3. Продукт следующего поколения, отличающийся от предыдущего лучшими качествами или функциональными возможностями. Например, сотовые телефоны нового поколения, отличающиеся от старых не только формой, но и значительным прибавлением функциональных услуг и опций.

4. Создание продукта при расширении товарной группы, когда вместе с уже существующими разновидностями продукта появляется новая его вариация с уменьшенной или увеличенной упаковкой или комплектацией. Например, шоколадка «Сникерс» большего размера или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г.

5. При перепозиционировании продукта в более дорогой сегмент или с целью удовлетворения новых потребностей целевой аудитории. При создании новой оригинальной упаковки продукт тоже может представляться, как новый.

Во всех указанных случаях продукт может выводиться под уже существующим брендом, но при 1 и 2 вариантах, чаще всего, создаются атрибуты новых торговых марок. И эти торговые марки, при правильном продвижении, превращаются в дальнейшем в привлекательный бренд.

Так с чего же начинается брендинг? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо вспомнить профессиональное определение бренда.

По Википедии: «Бренд (англ. brand) — термин, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы)».

По Д.Огилви: «Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда».

По-моему: «Бренд – это такая торговая марка, которая, кроме основных атрибутов (имя, графический образ, упаковка и т.п.), имеет четкую философию и стратегию продвижения, понятые и, самое главное, принятые целевой аудиторией.

По-дилетантски: «Бренд – это раскрученная торговая марка».

Исходя из определений, брендинг и начинается с создания основных атрибутов торговой марки, таких как название, логотип или графический образ, упаковка и т.п.

Схематически этапы брендинга можно изобразить в виде «Карты брендинга», которую вам и представляю (рис.1).

Давайте внимательно ознакомимся с основными элементами «Карты брендинга» и, представив себя в роли капитана фрегата, выйдем в открытое море бизнеса с целью завоевания материка – рынка.

На пути фрегата будут встречаться Отмель нерешительности, Течения маркетинговых ошибок, Бермудский треугольник стереотипов, Айсберги невыполнимых обещаний, Шхуна «Черный Пиар» и Эскадры конкурентов.

Для преодоления этого трудного, но необходимого пути, потребуются не только сила воли и выдержка капитана, но и слаженная работа экипажа.

Не каждый корабль рискнет пройти через Зону креативных штормов. Но для того, чтобы выработать Уникальное Торговое Предложение и отстроиться от конкурентов не стоит изменять курс для обхода этой зоны.

И тогда материк – рынок будет вами успешно завоеван.

Не будем подробно останавливаться на всей гамме маркетинговых исследований, которые необходимо провести с целью изучения рынка.

Начнем сразу с нейминга или разработки имени ТМ. Итак, «Верфи нейминга».

Всем известно, что на Западе хорошее имя на вес золота: Coca-Cola, Nike, IBM, Shell и другие имена уже давно превратились во всемирно известные бренды, стоимость которых достигла многомиллионных отметок.

До недавнего времени российский рынок без конкуренции порождал интеллектуальную леность и заставлял задумываться в лучшем случае о дне завтрашнем, но не о дальней перспективе. Поэтому при выборе названия бизнесмены долго не рассуждали. Называли фирму или продукт именем подруги или себя любимого, не задумываясь об его регистрации. Такое положение дел всех более или менее устраивало, но по мере развития рыночных, остроконкурентных отношений слабые, неблагозвучные имена перестали быть двигателями торговли, а незарегистрированные названия стали легкой добычей недобросовестных конкурентов. Более того, такие названия превратились в бесполезный балласт, мешающий нормальному развитию бизнеса. Производители столкнулись с тем, что названия их товаров плохо смотрятся на упаковках и этикетках, вызывают при произнесении негативные ассоциации, вносят путаницу в сознание потребителя. Выяснилось также, что многие уже существующие наименования по тем или иным причинам не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Сейчас, в условиях стремительного развития рыночных отношений и информационных технологий, возникает все больший дефицит «красивых» и в то же время охраноспособных названий для фирм и их товаров.

Как показывает практика, создать такое название самому чрезвычайно сложно. Ведь для этого нужно, как минимум:

- изучить конъюнктуру рынка, проанализировать «имена» конкурентов, их преимущества и т.д.;

- выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;

- использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;

- проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);

- произвести лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический) анализ придуманных названий;

- проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.

Очевидно, что проделать все эти операции силами даже рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, копирайтера, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде.И такие команды есть.

Из этого вытекает вывод о том, что на «Вервях нейминга» лучше всего поработать со специалистами рекламного агентства, занимающегося разработкой названий и других атрибутов ТМ профессионально.

После плодотворной работы команды на «Верфях нейминга», шхуна отшвартовывается, и капитан берет курс на «Остров графических образов», где креативщики и дизайнеры приступают к разработке нескольких вариантов логотипа или графического образа новой ТМ.

Часто при разработке товарных знаков и знаков, совмещенных с логотипами, допускаются ошибки, невидимые на первый взгляд, но впоследствии могущие принести Заказчику массу головной боли. Во избежание таких ошибок нужно следовать нескольким нехитрым правилам:

1. При разработке знаков и логотипов в многоцветном решении, нужно думать о том, что иногда технически невозможно воспроизвести цвет, а иногда и тон (при отправке бланков по факсу, персонализации сувенирной продукции и т.д. и т.п.). Такие проблемы могут возникнуть, когда цвет, кроме эмоциональной, несет еще и существенную смысловую и графическую нагрузку, т.е. в черно-белом варианте цветные элементы сливаются в один, что меняет ритмический строй графики, а иногда делает невозможным визуальное восприятие знака или логотипа. В таких случаях лучше отказаться от подобного решения или сделать специальную разработку черно-белого варианта.

2. Иногда в рекламных целях нужно изготовить знак или логотип объемным, поэтому при разработке знаков и логотипов не плохо бы избегать графических элементов, которые невозможно воспроизвести в объеме.

3. Желательно избегать в знаке/логотипе большого количества мелких графических элементов, что может сделать знак/логотип невоспроизводимым при персонификации сувенирной продукции и значительно снизить визуальное восприятие на телевизионной картинке (спонсорские щиты, "бортовая" реклама на спортивных мероприятиях).

4. При разработке знака/логотипа нужно также учитывать одну юридическую особенность: в некоторых субъектах РФ, наряду с русскоязычным вариантом размещается и вариант на национальном языке. Исходя из этого, нужно предлагать заказчикам, имеющим иноязычное название, и русскоязычный вариант, а в некоторых случаях, и вариант на национальном языке субъекта РФ.

5. Графическое решение знака и/или логотипа, должно, если не говорить о характере деятельности фирмы, то, хотя бы, не вводить потребителя в заблуждение. Сами понимаете, что фирме, занимающейся элитной недвижимостью, нецелесообразно изображать в логотипе деревянный дом на курьих ножках.

6. Необходимо помнить о том, что графический знак не картина, на которой можно изображать пейзажи Шишкина или Левитана. Во-первых, потому, что излишние детали опошляют знак, а, во-вторых, потому, что такие знаки не будут зарегистрированы Роспатентом. А зарегистрировать товарный знак необходимо. Разработка знака/логотипа - серьезная кропотливая работа, поэтому следует учесть в ней все выше перечисленные аспекты, даже в тех случаях, когда графика не вызывает вопросов.

Оставив позади «Остров графических образов», мы подплываем к «Земле фирменных стилей», на которой будет продолжена дальнейшая разработка фирменной символики. Фирменный стиль - это совокупность художественных и текстовых элементов, объединенных одной идеей, цветовым решением, которая позволяет фирме быть узнаваемой среди множества конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать свой образ в глазах потребителей и партнеров.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

• Атрибуты деятельности фирмы:
визитная карточка;
фирменный бланк письма;
фирменный конверт;
печать фирмы;
ценник, ярлык;
упаковка и этикетка.

• Различные формы рекламы:
реклама в прессе;
радио- и телереклама;
выставочный стенд;
реклама на транспорте;
наружная реклама;
информационный лист;
каталог и буклет;
календарь;
плакат.

• Средства визуальной идентификации:
значок, нашивка;
одежда сотрудников;
вывеска;
табличка на дверях.

• Архитектурная среда компании:
особенности дизайна интерьера;
оформление фасада здания, входных групп;
ландшафтный дизайн и т.п.

И, естественно, корпоративный сайт, о котором некоторые бизнесмены вспоминают в последнюю очередь.
Не будем вдаваться в подробности процесса изготовления каждого вида фирменной продукции. Будем считать, что работа с честью выполнена и Заказчик соглашается на дальнейшее совместное плавание.

Проплывая «Пролив философии» и высаживаясь на «Острове стратегии», мы занимаемся разработкой основных легенд (идей), слоганов и посланий, которые будут использоваться затем при создании рекламных материалов и разработке мероприятий продвижения.

Кроме того, на «Острове стратегии» будут разработаны рекомендации по рекламным носителям, PR - мероприятиям и BTL-акциям, которые в дальнейшем мы оформим в виде медиаплана на «Землях медиапланирования».

С утвержденным медиапланом мы покидаем «Земли медиапланирования» и приступаем к практическому выполнению рекламной кампании и мероприятий по продвижению бренда, с тем, чтобы с успехом завоевать ранок.
Вот такой алгоритм брендинга применяется специалистами брендингового агентства «SUN» при разработке и продвижении бренда.