«Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования.
Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда».

Бренд - это лицо компании. В английском языке слово бренд означает – "клеймо", адекватное сочетание по-русски звучит - торговая марка. Но настоящий бренд - не просто торговая марка, обозначение категории товара или услуги. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы. Бренд—торговая марка с устоявшимся имиджем. Современные бренды изменяют характер человека, идентифицируют его положение в линейках общественной структуры. Успешная раскрутка бренда зависит от бюджета, креативных способностей рекламистов, маркетинговых исследований. Отношения товара и потребителя начинаются задолго до появления первого на рынке. Уже на этапе планирования необходимо представлять себе, для кого этот товар выпускается (потенциальные потребители), много ли таких людей позволят себе его приобрести (объем рынка), какие именно качества товара будут способствовать тому, что потребитель выберет именно вашу, а не конкурирующую торговую марку (позиционирование на рынке). Сегодня конкуренция на рынке FMCG (товаров массового потребления) очень острая, так как, во-первых, тут присутствуют практически все известные в мире западные игроки, во-вторых, достаточно сильно укрепили свои позиции отечественные производители. Необходимость в маркетинговых исследованиях не исчезает и после вывода товара на рынок. Здесь, как никогда актуально стоит задача не потеряться среди конкурирующих торговых марок, сделать так, чтобы капризный потребитель оставался верным только вашей. Идеальный вариант, когда торговая марка превращается в бренд, иными словами, когда в сознании потребителей формируется связь между товарной категорией и вашей торговой маркой. В этом случае потребитель выбирает бренд несмотря на то, что другие торговые марки могут представлять более дешевый товар.

Действительно, особенность современного рынка в том, что потребитель в целом уже удовлетворен имеющимися товарами. Появляющиеся (или существующие) бренды одной ценовой ниши практически не отличаются ни по цене, ни по качеству. Изменился потребитель - он уже не столь доверчив к рекламе, к новым брендам, он устал от обилия рекламы в его жизни, ему лень думать о каком-то новом товаре, когда его и так все устраивает. И здесь важно обзавестись таким брендом, чтобы сомнения «брать или не брать» именно вашу марку у покупателя просто отпали. Бренды характерны, прежде всего, для рынка FMCG. Впрочем, в собственном "потребительском" имидже не менее нуждается и все остальное, что окружает современного человека, и что делает его потребителем не только материального продукта, но и духовного (радиостанции, телеканалы, издательства, например). "Бренд" должен быть узнаваем и популярен, а также сориентирован на определенную группу покупателей в соответствии с их требованиями и материальным достатком.

Рекламное агентство, занимающееся брендингом, синтезирует и аккумулирует множество слагаемых бренда, строя полифонический образ марки. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть.
Брэнд- это визуальный ряд, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем звучное имя. Бренд- это еще и объемные и звуковые знаки. Оригинальные формы бутылок, банок, упаковок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Если возникает необходимость в использовании других характеристик (технических, вкусовых, социально- политических), то используют и их. Следующий элемент сильного бренда — слоган, он очень важен, так как является выражением концепции бизнеса. В процессе создания слогана применяются психолингвистические и креативные технологии.

Цивилизованный Заказчик, обращаясь в брендинговое агентство, получает в итоге не просто марку - он получает философию товара. Задачи философии - объяснение миропорядка как позитивной структуры, поэтому бренд изначально позитивен. Позитивность бренда - сила, помогающая человеку понять себя, раскрыться его многообразным возможностям и талантам в современном постиндустриальном обществе. Экспериментировать здесь не стоит, так как бренд — это большой капитал (к слову, стоимость торговой марки «Coca-cola» — 36 млрд. долларов), а потерянный или приобретенный — будет зависеть от Вас и тех специалистов, которым вы доверите его создание и продвижение.

Для создания успешных торговых марок специалисты брендингового агентства «САН» используют уникальную технологию, основанную на современных знаниях маркетинга, брендинга и потребительского поведения, получивших распространение на Западе. Три года практикуя эту технологию, мы адаптировали ее для российского потребителя, учитывая особенности нашего рынка.

Представляем вам последовательность решения задач в рамках данной технологии:
1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового бренда
2. Анализ рынка
• сегментирование
• оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка
• изучение конкурентов
3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ
4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) бренда
5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной
6. Творческая разработка альтернативных названий для бренда
7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1-3
8. Проверка названий на "патентную чистоту", расстановка приоритетов названия для бренда
9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки
10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров (1-3)
11. Сравнительное тестирование будущего бренда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя
12. Окончательная корректировка элементов дизайна
13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка)
14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж)
15. Рекомендации по продвижению бренда (в данном случае речь не идет о комплексной программе продвижения бренда, т.к. это отдельный объемный вопрос)

Это 15 основных этапов разработки бренда. Каждый этап включает в себя целый комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. При заключении контракта на работу с определенным брендом, речь всегда идет о долгосрочном, рассчитанном на несколько лет проекте, что предопределяет серьезную ответственность. Наши специалисты обладают внутренней дисциплиной, высоким уровнем культуры, приличным словарным запасом, правильно поставленной речью, чувствуют потребности и мотивацию потребителей. Это энергичные, жизнерадостные люди с твердым характером, которые могут сориентировать работу команды в едином направлении. Творческий подход, как к жизни, так и к работе заложен в самой природе наших специалистов.

Целей у бизнеса может быть только три - увеличение объемов активов-пассивов, повышение их ликвидности и минимизация рисков. После того, как цель поставлена, необходимо определить, как ее достичь. Один из механизмов - удачный бренд. То, из чего он состоит и этапы его проработки мы уже определили. Еще один важный момент: очень часто производители считают, что сделать бренд они способны самостоятельно и совершенно не обязательно тратить на это большие деньги. Достаточно нанять дизайнера, который нарисует яркую картинку для этикетки, придумать звучное название – и дело сделано. На самом деле поиск визуальной идеи для оформления товара – это только часть дела. Главное – найти правильный подход к представителям целевой аудитории и понять, какие ощущения должен вызывать у них новый бренд. За те несколько секунд, которые покупатель скользит глазами по полкам, он должен не только выделить этот товар среди остальных. Он должен решить, в чем заключается его индивидуальность, и «прочитать» то послание, которое адресуют ему производители. Своими силами фирме трудно без проблем пройти все этапы разработки бренда. Да и нужно ли выполнять ту работу, которую с лучшим качеством при минимизации затрат могут сделать специалисты брендинга.

Необходимо помнить, что данная технология работает при соблюдении принципов:

• Альтернативы:
принятие решения без альтернатив - вынужденное, ущербное решение. Альтернативы съедают время, но сокращают путь к лучшему результату.
Альтернативы на всех этапах разработки

• Испытания:
каждая альтернатива должна быть изучена экспертами и протестирована на целевой аудитории, только тогда можно быть уверенным в выборе названия и графического исполнения бренда, его позиционирования и стратегии. Специалисты нашего центра для каждого конкретного случая разрабатывают собственный комплекс качественных и количественных исследований.

• Последовательности:
алгоритм построения бренда не случаен - он выверен специалистами и гарантирует получение планируемого результата для Клиента

Удачное название, эффектная упаковка и притягательная история в несколько раз повышают ценность товара в глазах покупателей. В ближайшие годы интенсивность развития брендов во многих сегментах рынка FMCG будет в первую очередь определяться двумя факторами: тем, насколько бренд сможет поддержать лояльность уже существующих потребителей, и тем, насколько эффективную коммуникацию бренд наладит с потребителями-свичерами (слово «свичер» происходит от английского to switch – переключаться) – речь идет о людях, которые предпочитают переключаться с марки на марку. Отсюда – необходимость комплексной маркетинговой активности, грамотного создания портфолио брендов, важность «достучаться» к сердцу потребителя и стать для него своим.

С ростом конкуренции растет число потребителей, склонных к перескакиванию с марки на марку. В результате формируется достаточно большая группа потребителей, которая регулярно покупает несколько марок. И главная задача в маркетинговой работе с такими людьми состоит в первую очередь в том, чтобы или полностью переключить их на свою марку, или сделать свою марку в их глазах наиболее привлекательной в сравнении с другими марками, которые они регулярно покупают. Хочу подчеркнуть, что данная тенденция имеет отношение к насыщенным рынкам. Например, рынок чая, майонезов, пива и пр., на которых число не-потребителей очень невелико. Здесь нет смысла концентрироваться на конвертации не-потребителей в потребителей. Здесь нужно работать с уже существующими потребителями продукта, основное внимание уделяя поддержанию и формированию их лояльности. Здесь бренд и работа с ним играет решающую роль. Таким образом, сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. В нашей прессе уже публиковались стоимостные показатели известных зарубежных брендов, которые в несколько раз увеличивали добавленную стоимость товара. Сегодня и российские производители начинают понимать магическую силу бренда.
На российском рынке до 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном, все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брендинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.

Но мало создать бренд. Нужно вкладывать деньги в его продвижение, что останавливает производителей большинства дешевых товаров от крупных вложений в серьезную работу с брендом. Потребитель же ждет от производителя вместе с товаром новых ощущений и готов платить за эти ощущения более высокую цену.

Необходимо помнить, что создание бренда – один из главных ресурсов, который следует использовать в конкурентной борьбе. Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое «лицо», то со временем они просто исчезнут. Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие бренды начинались с малого. Вспомните хотя бы «Coca-cola», «Gillette», да и российский «Коркунов». Но зачастую то, что сегодня маркетологи и рекламисты называют брендами, во многих случаях еще не бренды. Создание и формирование бренда как чего-то целого требует хотя бы пяти-шести лет. Краткосрочное повышение продаж должно перестать рассматриваться производителем как главная цель. Главное сейчас - формирование отношений между потребителями и брендом. А значит, задачи, стоящие перед брендами, становятся более сложными. И компаниям нужны не просто исполнители, а партнеры, способные эффективно работать с брендами на долгосрочной основе. Если производители стремятся сделать свои бренды лидерами, они должны встретиться с рекламными агентствами – лидерами. И такая встреча необходима и неизбежна.

Георгий Скрипкин
Генеральный директор брендингового агентства «САН»

<<<Назад