Конфронтация или сотрудничество, сосуществование или содружество, настороженность или доверие?
Сама реальность заставляет нас отбросить первое и единогласно принять или.
Безусловно, мы все обязаны стремиться к тому, чтобы сотрудничество переросло в содружество, а содружество строилось на доверии, ибо, перефразируя слова Российского гимна: «Союз нерушимый рекламодателей и рекламистов навеки сплотила единая цель ….».

И цель эту необходимо совместно решать так, чтобы и волки, то есть рекламодатели, были сыты, а, точнее, полностью довольны результатами рекламных кампаний, и овцы - рекламисты были целы, то есть, были удовлетворены как материально, так и морально.

Для творческих людей, которыми являются специалисты рекламных агентств, моральное удовлетворение не менее важный стимулятор для новых креативных свершений.Для того, чтобы Содружество рекламодателей и рекламистов процветало необходимо следовать элементарным положениям джентльменского кодекса:
- не обещай того, чего не сможешь выполнить;
- дал слово – сдержи его;
- не стесняйся признавать своих ошибок, но лучше их не совершай;
- не иди на компромисс со своей совестью;
- делай так, как если бы ты делал для самого себя.

И все это под силу, как рекламодателям, так и рекламистам.
Под силу, если мы будем больше доверять друг другу, не будем пытаться провоцировать друг друга в надежде на то, что нездоровая конкуренция на рекламном рынке предоставит халяву и тем, и другим:
- халяву рекламодателям в виде бесплатных идей, полученных от рекламных агентств, которые всеми правдами и неправдами хотят заполучить клиента.

Только в данном случае рекламодатель должен помнить о том, что ни одно серьезное креативное агентство не работает без предоплаты. А, следовательно, хорошую идею заполучить бесплатно или дешево просто невозможно.
Именно поэтому рекламная продукция некоторых фирм не только не привлекает потенциального потребителя, но часто и отворачивает его от предлагаемого товара или услуги.

- халяву рекламистам в виде клиентов-рекламодателей, ориентирующихся на услуги рекламных агентств по принципу: «по-дешевле и побольше». В данном случае халявные запросы вызывают халявное их удовлетворение.
В этом проблема рекламы, ибо, как утверждал Дэвид Огилви, «некоторые клиенты ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы». Рекламодатели иногда так воинственно демонстрируют свое невежество, что ставят обескураженного рекламиста перед дилеммой: послать их подальше или, махнув рукой, создать так милые их сердцу стереотипные ходы с невыразительными картинками.

Волюнтаризм в данном случае – не самая лучшая основа для сотрудничества с профессиональным рекламистом. Возможны два подхода: полностью довериться рекламисту и безоговорочно принимать все его решения, или же вникнуть в «производство» настолько, чтобы быть в состоянии цивилизованного участия в процессе.
Какой вариант предпочтительнее для рекламиста?

Именно второй, потому, что рекламисту интересно и продуктивно работать с понимающим суть партнером, с тем, кто, прежде чем принять судьбоносное решение, досконально проанализирует представленные варианты и попробует посмотреть на предложение с точки зрения потребителя.

Одним из возможных вариантов выбора рекламного партнера является процедура, связанная с объявлением тендера.
К сожалению, многие российские рекламодатели пренебрегают правилами проведения тендера, которыми руководствуются во всем цивилизованном мире. А правила эти гласят: тендер должен быть открытым и оплачиваемым, то есть агентства обязаны знать, с кем они конкурируют, а расходы по участию в тендере компенсируются заказчиком. Уважающий себя заказчик должен, прежде всего, понимать, что специалистам рекламного агентства придется выполнить большой объем работы и грех не оплатить выполнение данного объема. Иногда отказ рекламодателя оплатить тендер может недвусмысленно указать на некое жлобство или полное неуважение рекламного партнера. А начинать взаимодействие с не уважающим тебя заказчиком серьезное агентство не будет никогда.

Напомню вам Этический кодекс по проведению тендера, принятый Европейской Ассоциацией Рекламных Агентств (ЕАРА), который состоит из 11 пунктов:

Пункт 1 Подготовьте необходимую информацию для поиска агентства
По данному пункту фирма-рекламодатель должна проанализировать роль рекламы и других средств коммуникации в маркетинговой стратегии, после чего подготовить краткий бриф для рекламных агентств. Предприятия среднего и крупного бизнеса, прежде всего, определяют, какой тип агентства соответствует требованиям рекламной кампании, принимая во внимание бюджеты и специализацию, узнают авторов интересной и эффективной рекламы, проведенной ранее, призеров различных конкурсов. И только после этого окончательно останавливаются на тех агентствах, которые отвечают критериям разработанного брифа. Причем, между фирмой-рекламодателем и рекламным агентством подписываются как Договор о конфиденциальности, так и Тендерное соглашение с условиями тендера.

Пункт 2 Приглашайте на тендер не более 3-х агентств (4-х, если приглашается агентство, с которым ранее работала фирма)
На российском рынке предприятия малого а, иногда, и среднего бизнеса чаще всего не проводят глубинного изучения рекламного рынка. Основным принципом отбора рекламного агентства является дешевизна предлагаемых услуг, а не качество выполняемых работ, что негативно сказывается на эффективности самой рекламной кампании.
Чем меньше фирма, тем больше агентств привлекается к тендеру (бесплатному), а то и просто запрашивается интересующая их информация без предварительного анализа рекламного рынка. К сожалению, можно привести достаточное количество примеров, когда поверхностная информация получается и используется в рекламных кампаниях, не отличающихся какой либо эффективностью.

Пункт 3 Оцените какие результаты необходимы для принятия решения
В подготовленном фирмой-рекламодателем брифе должно быть четко указано, что именно требуется от агентства: только предложения по стратегии, какие-либо креативные концепции или полный креативный тендер. Все участвующие в тендере агентства должны соблюдать эти желания клиента.
Четко формулируются услуги, по которым будет оцениваться победитель с указанием предлагаемой модели вознаграждения и условиям контракта.В нашей практике не все фирмы малого и среднего бизнеса готовы разработать правильный бриф, чаще всего им все равно приходится пользоваться услугами специалистов рекламных агентств, которые имеют в своем активе уже разработанные формы брифа. Очень часто представленные фирмами технические задания на тот или другой вид услуг не раскрывают в полной мере четко сформулированных требований и условий участия в тендере. Часто, при объявлении тендера на разработку стратегии рекламной кампании, ограничиваются только перечнем СМИ, в которых предполагается размещение материала и не рассматриваются варианты обращений для целевой группы.

Пункт 4 Продумайте, какое время необходимо агентствам для того, чтобы ответить на Ваш бриф.
Следует подготовить жесткий график проведения тендера так, чтобы предоставить его участникам одинаковые условия. Все агентства должны придерживаться составленного фирмой-рекламодателем графика. Обычным минимальным сроком для полного креативного тендера считается 4 недели.
Что касается крупных фирм, то сроки тендера чаще всего превышают один месяц, что позволяет рекламным агентствам, участвующим в тендерах, подготовить интересные предложения. Небольшие фирмы-рекламодатели стараются получить информацию как можно быстрее, не задумываясь над тем, что при разработке стратегии продвижения спешка исключена.

Пункт 5 Продемонстрируйте справедливые отношения и готовность сделать финансовые вложения
Рекламодатель должен открыто рассказать о финансовых условиях тендера. Одно и то же предложение должно быть отправлено всем агентствам, включая нынешнее, если оно находится среди кандидатов. Главная цель - стимулировать агентства; не следует ожидать, что агентства получат прибыль от участия в тендере.
На практике только крупные фирмы-рекламодатели выполняют этот пункт кодекса, небольшие фирмы-рекламодатели стараются не обговаривать финансовые условия тендера.

Пункт 6 Предоставьте исходные данные по рынку, включая пояснения и уточнения
Фирма должна быть готова сообщить (строго конфиденциально!) соответствующие данные по рынку и другие данные исследований, включая данные тестов, проведенных после рекламных кампаний. Необходимо предоставить агентствам возможность общаться с сотрудниками фирмы, с которыми они должны будут работать, если выиграют тендер. Небольшие фирмы, как правило, не имеют данных исследований, а крупные фирмы не всегда объективно оценивают результаты предыдущих рекламных кампаний, завышая некоторые показателя.

Пункт 7 Установите объективный порядок оценки. Необходимо понимать роль всех сотрудников, участвующих в тендере со стороны агентства с тем, чтобы установить объективную систему оценки каждой презентации. Следует предоставить достаточный срок (до 2-х дней в сложных случаях) для того, чтобы все участники тендера представили свои предложения, ответили на все вопросы. На практике большинство тендеров заканчивается отправкой рекламными агентствами предложений в адрес рекламодателя, на основании которых, по непонятным и необъясняемым критериям, выявляется победитель тендера. Иногда даже имя победителя не озвучивается другим участникам тендера.

Пункт 8 Настаивайте на обсуждении деловой стороны сотрудничества, перед объявлением победителя
Перед тем как объявить, какое агентство выиграло тендер, следует разобраться в деловой стороне партнерства, согласовать контракт, включающий порядок вознаграждения, руководство сотрудничеством и графики последующих действий.

Пункт 9 Принимайте решение быстро и информируйте о них справедливо
Следует принимать решение о том, кто выиграл, как можно быстрее после окончания презентаций (идеальный вариант - в течение одной недели, чтобы осталось время на деловые обсуждения). Если рассматривается креативный материал, то срок может быть дольше, о чем следует сообщить всем участвующим агентствам. Устанавливается твердая процедура того, как будут информироваться об окончательном решении и выигравшее, и менее успешное агентство/агентства. Подается пресс-релиз в специализированные издания.

Пункт 10 Уважайте принципы авторского права: можно оставить себе только оплаченные материалы. Креативные концепции, созданные во время тендера среди агентств, остаются их собственностью. Если рекламодателя заинтересовали идеи, созданные одним или несколькими агентствами, не выигравшими тендер, он должен провести переговоры по поводу приобретения прав на их использование. Права на материалы, которые презентовало выигравшее агентство, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между клиентом и агентством.
Этот пункт очень часто нарушается фирмой, объявившей тендер. И вообще понятие авторского права очень вольно трактуется рекламодателями. Таков еще коэффициент цивилизованности российского рынка. Особенно это относится к тем случаям, когда фирмы - рекламодатели объявляют тендер на написание сценариев для рекламных роликов или на изготовление слоганов и посланий.

Пункт 11 Приготовьтесь к длительному сотрудничеству с новым агентством, будьте вежливы с проигравшими.
После тендера проигравшие агентства должны возвратить все конфиденциальные материалы и информацию, предоставленную рекламодателем. В свою очередь, рекламодатель должен по просьбе проигравшего агентства (агентств) возвратить их презентацию (презентации). Следует поприветствовать выигравшее агентство в начале длительного и взаимовыгодного сотрудничества.

Часто представленные презентации не возвращаются рекламным агентствам и, порой, в резкой форме заявляется о невозможности будущего сотрудничества.

Практика показывает, что очень часто тендеры объявляются только потому, что без них просто невозможно обойтись, так как во всем цивилизованном мире это предусмотрено, но саму процедуру проведения тендеров почему-то еще не торопятся скопировать с цивилизованного мира.

Но обвинять в нечистоплотности только рекламодателей было бы неправильно. Если некоторые компании продолжают руководствоваться неэтичными и противозаконными правилами игры, значит, есть агентства, которые принимают эти правила. Таким образом, нецивилизованный тендер – процесс с двухсторонним движением.
Что же необходимо сделать для того, чтобы сотрудничество рекламодателя и рекламиста приняло цивилизованные формы?
Прежде всего, следует разработать четкие правила проведения тендеров, используя положения Этического кодекса и специфику российского рекламного рынка.

И этим могли бы заняться созданные комиссии или комитеты, в которые входили бы как представители бизнеса, так и представители рекламных агентств.

От бизнеса в разработке Положения о тендере могут принять участие члены Торгово-промышленной палаты или Союза промышленников и предпринимателей, а от рекламистов члены Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и независимые эксперты. Пришло время петербуржцам стать инициаторами разработки цивилизованных правил игры.
Но мало установить правила игры, необходимо еще их соблюдать. И для того, чтобы ускорить процесс вхождения в атмосферу цивилизованных отношений, следует контролировать проведение тендеров тем же комитетом представителей, информируя общественность о всех случаях нарушения общепринятых правил. От такой открытости и откровенности выиграют как рекламодатели, так и рекламисты.

Будем надеяться на то, что петербургский бизнес и рекламное сообщество найдут время и, главное, проявят интерес к данной проблеме и смогут в кратчайшее время решить ее. Мы живем в интересное время, а интересно оно тем, что есть еще нерешенные задачи и от нас зависит их решение. И чем меньше нерешенных задач мы оставим нашим потомкам, тем больше добрых слов получим от них в будущем.

Давайте поспешим, ведь время неумолимо бежит. А время, господа, - деньги.

Георгий Скрипкин

<<<Назад