Прежде чем приступить к освещению темы, мне бы хотелось напомнить читателю об основных элементах конкурентного рынка. К таким элементам относятся:
1. Конкурентная среда – это тот климат определенного сегмента рынка, который, обычно, формируется: - государством в лице министерств и ведомств; - конкурентами рынка; - каждым участником рынка в процессе его деловой активности.
В этой статье мы оставим в покое государство и более подробно поговорим о конкурентах и отдельных участниках рынка.
2. Рыночная ниша – это часть сегмента рынка, в которой участник рынка развивает свой бизнес. Стремление участника расширить нишу до размеров сегмента приводит, как правило, к монополизации, а постоянное сокращение должно подталкивать участника к смене направления своей деятельности. Это говорит о том, что от любого участника рынка, в той или иной степени, зависят: - фактическая структура сегментов рынка; - количество участников определенного сегмента; - динамика соответствия спроса и предложения; - перераспределение капитала, уровень цен и прибыль.
3. Позиция – это результат целенаправленной работы участника рынка по определенному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем более высокая доходность, сильнее влияние, крепче позиция. Причем, при позиционировании участнику необходимо помнить о четырех основных критериях, которым оно должно соответствовать: - возможности оперативного изменения при возникновении нестандартных ситуаций; - готовности к активной работе по защите от действующих и появляющихся конкурентов; - способности применения адекватных действий в отношении соперников; - прочности и основательности с учетом внутренних и внешних факторов.
4. Положение на рынке – это совокупный результат позиций, достигнутый участником рынка в период его деятельности.
Следует помнить, что на завоевание определенной доли рынка участником должны быть направлены все составляющие политики бренда, представляемые стандартной моделью «5 Р»: - товарно-ассортиментная политика; - ценовая политика; - сбытовая политика; - коммуникативная политика; - политика выстраивания взаимоотношений с клиентами.
На российском рынке в последнее время наблюдается три вида конкуренции брендов: - битва глобальных брендов за российского потребителя; - противостояние российских брендов иноземному нашествию; - соперничество местных и пришлых брендов на локальных рынках.
Битва глобальных брендов

Не случайно я назвал соперничество глобальных брендов битвой. В начале перестройки на российских просторах развернулось настоящее сражение за богатства недр, за энергетический комплекс и за российского потребителя. Борьбу за российского потребителя мы рассмотрим более подробно на противоборстве двух мировых гигантов: компаний Coca-Cola и PepsiCo. Из таблицы видно, что советское правительство, отдало предпочтение напитку Пепси-Кола, посчитав, что этот напиток, в отличие от очень американизированной Кока-Колы, будет на ура принят советским потребителем. Но люди, выезжавшие за рубеж, больше рекламировали испробованную ими Кока-Колу, и когда она появилась на российских прилавках, сработали два принципа: - принцип «сарафанного радио»; - принцип «запретный плод сладок». Второй принцип способствовал формированию у российского потребителя незабываемого впечатления от знакомства с Кока-Колой, которое отложилось у него на долгую память. Именно этим незабываемым впечатлением можно объяснить быстрое завоевание компанией Coca-Cola лидирующих позиций на российском рынке в 1988 году. И это притом, что компания PepsiCo уже в 1974 году запустила в Новороссийске завод по розливу своего напитка и активно его продвигала. Способствовало этому и эксклюзивное право компании Coca-Cola реализовывать свою продукцию в сети ресторанов McDonalds. В настоящее время противостояние двух мировых гигантов особенно очевидно. Причем, это противостояние идет по нескольким направлениям. Судя по инвестициям, которые противоборствующие стороны готовы вложить на российском рынке (см. таблицу) Coca-Cola никак не хочет сдавать своих лидирующих позиций. Более того, она, как и PepsiCo, активно осваивает другие жидкостные направления. Угостив россиян соком Minute Maid собственного производства, который нашему потребителю пришелся не по вкусу, Coca-Cola решила пойти другим путем. Совсем недавно она приобрела за $ 501 млн. ЗАО «Мултон» с его известными брендами «Rich», «Nico», «Добрый», получив при этом одну четвертую часть сокового рынка. PepsiCo не осталась в долгу и в этом году приобрела 75,53 % акций ОАО «Лебедянский», которое занимает чуть больший сегмент сокового рынка. Кроме того, она продолжает вкладывать средства в продвижение собственной соковой марки «Тропикана». В ближайшее время ожидается очередной ход компании Coca-Cola. В прессе все чаще появляется информация о том, что компания собирается приобрести 18,3 % акций у третьего сокового гиганта, фирмы Вимм-Билль-Дамм. По мнению аналитиков, при таком развитии событий, четвертому крупному производителю соков, новосибирской фирме «Нидан» будет трудно выдержать конкуренцию в окружении двух гигантов. Следует отметить, что Coca-Cola не обходит своим вниманием и производство исконно русского напитка – кваса. Ее торговая марка «Кружка и бочка» начинает набирать обороты и в скором времени сможет составить серьезную конкуренцию продукции четырех основных производителей кваса, фирм Очаково, Бородино, Першинъ и Дека.
Противостояние российских брендов иноземному нашествию
Это противостояние можно проследить на рынке молочной продукции, где два основных российских производителя Вимм-Билль-Данн и Юнимилк противостоят французской компании Danone и немецкой компании Ehrmann

Как видно из таблицы, российские производители Вимм-Билль-Данн и Юнимилк не думают уступать ведущие позиции иностранным компаниям. Они ведут борьбу за потребителя, используя следующие механизмы маркетинга: - приобретая и возводя новые производственные мощности, с увеличением объемов производства и расширением ассортиментной линейки; - создавая новые каналы сбыта в российских регионах. Кроме того, они борются и за сырьевые каналы через приобретение ферм и создание собственных молочных комплексов и через освоение регионов, в которых ситуация с сырьем сравнительно благополучна. Следует подчеркнуть, что у компаний-лидеров разработаны перспективные стратегии позиционирования и продвижения с выделением внушительных рекламных бюджетов, что также будет способствовать их дальнейшему лидерству. Правда, компания Юнимилк, копируя шаги Вимм-Билль-Данна, вряд ли сможет приблизиться к лидеру, но от наступающих конкурентов она оторваться сумеет.
Соперничество местных и пришлых брендов на локальных рынках.
Такое соперничество ярче всего наблюдается на ранке мясопереработки. Рассмотрим это на примере петербургского рынка колбасных изделий. Если в Москве рынок колбас и различных мясных изделий уже достаточно концентрированный, то в регионах, в том числе в Петербурге, эта отрасль представлена десятками средних и мелких игроков. Однако это временная ситуация. Сейчас в петербургской мясной отрасли идет лихорадочная перегруппировка: доли рынка, занятые компаниями, то увеличиваются в несколько раз, то стремительно сокращаются. Таким образом, осуществляется поиск окончательных лидеров - игроков, которые смогут надолго стать "хозяевами" отрасли. И можно прогнозировать, что уже через два-три года петербургский рынок мясопродуктов будут контролировать не более пяти компаний. В настоящее время в лидирующую группу входят девять компаний, из них пять – местные игроки: Артия Россия (бренд Пит-Продукт), Парнас-М, Эверест (сбытовая компания Кронштадтского мясоперерабатывающего завода), Стрелец и Ладоград; три – московские игроки: Черкизовский МПЗ, КампоМос, Микояновский МК и один провинциал в лице Великолукского мясоперерабатывающего комбината. Это достаточно сильные компании, имеющие потенциал к дальнейшему развитию. Делают робкие попытки выхода на петербургский рынок производители колбасных изделий из Республики Беларусь. Появление в 2005 году на петербургском рынке московских производителей подстегнуло петербургские фирмы к разработке конкретных стратегий позиционирования и продвижения своей продукции, которые стали подкрепляться существенными рекламными бюджетами. Борьба за лояльного потребителя развернулась не шуточная. Производитель стал задумываться над созданием собственных брендов и думать не только о качестве, но и о формах эффективного контакта с потребителем, то есть о брендинге. Помимо брендинга важным методом конкурентной борьбы становится поиск ниш, где та или иная мясоперерабатывающая компания особенно сильна. Уже произошел более или менее четкий раздел сфер влияния между москвичами и петербуржцами. Столичные игроки больше работают в сегменте premium, а местные производители выпускают более массовую продукцию, лишь обозначая свое присутствие в топ-сегменте. Происходит и разделение каналов сбыта - если московские производители, Пит-продукт, Стрелец, Эверест и некоторые другие игроки делают ставку в основном на большие магазины и сетевую торговлю, то Ладоград реализует свои изделия, главным образом, в небольших магазинах, уличных торговых павильонах и на продуктовых рынках. Более мелкие игроки также реализуют свою продукцию в небольших магазинах и на продуктовых рынках. Наблюдается тенденция открытия своих фирменных магазинов «шаговой доступности». По такому пути идут Великолукский мясоперерабатывающий комбинат, Кронштадтский мясоперерабатывающий завод. Таким образом, мы рассмотрели три основных направления конкурентной борьбы, и каждое из направлений заставляет хозяина бренда держать ухо востро, чтобы не только сохранить свое место под бизнес-солнцем, но и значительно укрепить положение бренда на остроконкурентном рынке. Что касается продовольственных товаров, то нашему производителю необходимо, прежде всего, создать свой бренд, а потом, используя целый ряд преимуществ, успешно его продвигать. О каких преимуществах идет речь? Во-первых, о лучшем знании своего потребителя. Во-вторых, о платежеспособности населения, которое предпочитает более дешевый и знакомый продукт.
В-третьих, о факторе недоверия к западной рекламе, которая не учитывает наши приоритеты. В-четвертых, о меньших затратах на раскрутку в провинции. В-пятых, о том, что наш потребитель чаще реагирует на рациональные составляющие бренда, а это значительно упрощает процесс разработки приятного предложения. Так что конкурентные преимущества у российского производителя имеются, ими только нужно грамотно воспользоваться.

Георгий Скрипкин
Генеральный директор Брендингового агентства «САН»

<<<Назад