С точки зрения модной индустрии словосочетание «модные идеи» вполне применимо. Модные идеи для зимы, модные идеи для головных уборов, модные идеи для весеннего макияжа, модные идеи для интерьера и т.п.

Но нужно помнить, что мода, навязанная нам известными и малоизвестными модельерами, приходит и через короткий промежуток времени бесследно исчезает в пучине новых модных течений. И чем человек богаче, тем быстрей меняются его модные предпочтения, тем эксклюзивней его запросы.

Применительно к процессу создания бренда (брендингу) словосочетание «модные идеи» мне кажется не совсем уместным. Во-первых, потому, что очень часто так называемые «модные идеи» разрабатываются в отрыве от общей стратегии продвижения бренда. Во-вторых, потому, что как только разработчики начинают работать над созданием «модных идей», так они тут же забывают про основную часть целевой аудитории, для которой и должны разрабатываться эти самые идеи. В-третьих, «модные идеи» имеют определенную ценность в очень короткие промежутки времени прохождения конкурсов и фестивалей. И предназначены они только для утешения себя любимого или группы любимых, но к брендингу это не имеет никакого отношения.

Ни для кого не секрет, что большинство рекламных фестивалей оценивают работы по основным критериям: идея, воплощение и оригинальность (свежесть). Эффективность рекламной работы, то есть насколько идея является продающей, на подавляющем большинстве рекламных фестивалей и конкурсов официально не оценивается. Ведь для этого нужны совершенно другие критерии оценки и самое главное - объективной оценка может быть только постфактум, то есть по итогам проведения рекламной кампании с использованием данной идеи или образа.

В брендинге есть смысл говорить об идее, которая обязана продавать, а еще лучше о Креативной Бизнес Идее (КБИ), которая должна отвечать 2 критериям:
- должна быть инновационной;
- должна продвигать бизнес клиента.

Под инновационностью здесь необходимо понимать и возможность внесения каких-либо новшеств в сам бизнес-процесс, и частичное изменение бизнес стратегии клиента, и учет потребительских предпочтений. И если разработанная идея не отвечает, хотя бы одному из критериев, эффективность ее воздействия на целевую аудиторию окажется незначительной.
В настоящее время при создании КБИ специалисты брендинга используют, как правило, три концептуальных направления:
- концепцию уникального торгового предложения (УТП) с глубинным исследование рынка и поведением конкурентов на данном рынке;
- концепцию определения потребительских предпочтений с доскональным изучением целевых аудиторий;
- концепцию манипулирования потребительскими желаниями, основанную на понимании внутреннего мира потребителя и принципов управления им.

Концепция УТП, описанная Россером Ривзом в середине прошлого века на Западе уже утратила свою эффективность. Предпосылки работоспособности этой концепции исчезли из-за совершенствования потребительских качеств товара и ужесточения конкуренции.

В России же концепция УТП еще имеет место быть, потому что конкуренция пока не достигла своего пика. Но в самое ближайшее время разработчикам брендов будет все трудней отыскать эту самую уникальность, а не найдя уникальности фирмы уже сейчас или демпингуют ценами, что крайне им невыгодно, или пытаются все же влезть в потребительские души.
К слову сказать, специалисты нашего брендингового агентства успешно использовали концепцию УТП при выводе на ювелирный рынок ТМ 585.

Концепция определения потребительских предпочтений, по мнению некоторых специалистов, пагубна тем, что способствует развращению потребителя, делая его похожим на избалованного ребенка. А, как известно, избалованный ребенок-потребитель начинает капризничать и раздражать родителя-производителя, и это раздражение заставляет производителя искать новые методы работы с потребителем.

Таким новым методом и является разработанная концепция манипулирования потребительскими желаниями. А такое манипулирование можно осуществить только в том случае, если специалист способен четко улавливать рыночные тенденции и поведение потребителя. Потребитель может и сам не догадываться о своих желаниях, и никакими фокус-группами не добьешься от него потребительского инсайта. Ведь инсайт – мысль, обычно не вербализуемая потребителем, или на которой он не заостряет свое внимание. Но эта мысль его должна обязательно зацепить.
Вот лишь некоторые определения инсайта.

Катерина Ковалева, Senior Copywriter Leo Burnett Moscow:
Инсайт – это такая истинно человеческая правда, которая, если имеет отношение к нашему продукту или потенциальной ситуации потребления/использования, и мы сумели выцепить ее из человеческого сознания целевой аудитории, будет исключительно хорошо на нас работать. Вот один страшно древний, но мой любимейший пример. Инсайт: американки, красившие волосы в 30-50-е годы, очень заботились о том, чтобы цвет после окрашивания воспринимался как естественный. Что сделано: в рекламной кампании краски Clairol рядом с красавицей всегда был ребенок с очень похожим цветом волос, что подчеркивало абсолютную естественность цвета. Сейчас это не очень актуально, и детей в рекламе краски для волос больше нет.

Алексей Смирнов, strategic planning director, APR Media Services (входит в Optimum Media OMD Group):
Инсайт – в классической психологии - это момент озарения, схватывания тех или иных отношений и структуры ситуации в целом, не выводимый из прошлого опыта. В рекламе термин используется для обозначения целостного и оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.

А вот еще одно, сложносочиненное определение, принадлежащее уважаемому мной Самвелу Аветисяну:
Инсайт – это идея, которая не существует, но значит. Это спекулятивный мыслительный конструкт, который в контексте рекламной герменевтики понимается как когнитивно трансцендентирующая потребительская ценность.
Вот ведь как. То есть, в настоящее время мало только опросить потенциального потребителя ваших товаров и услуг, необходимо еще внимательно к нему присмотреться, войти в его разум.

Вот почему над созданием КБИ работают не один-два человека, а целые коллективы, включающие в себя креаторов и дизайнеров, копирайтеров и художников, психологов и социологов, юристов и патентных поверенных и т.п.
И чем глубже они вникают в души потребителей, тем эффективнее срабатывает созданная ими идея.
Вот только несколько креативных идей, которые были приняты потребителем.

1. Партизанская акция, проведенная рекламным агентством Turbulence (Miami), в Manhattan по рекламе помады Sephora включала в себя распространение среди утренних посетителей белых стаканчиков кофе с яркими натуральными отпечатками губной помады Sephora. Эффект был очевиден.

2. Оригинальная реклама от SUZUKI
Перед глазами пассажиров, вылетающих или прилетающих в аэропорт во
Франкфурте встает необычная картина – это надпись «SX4» - марка нового
автомобиля размером 140 на 40 метров, сделанная на поле неподалеку от
взлетно-посадочной полосы. Целевая аудитория тут же отреагировала.

3. Австралийское рекламное агентство Marketforce создало рекламу
здорового питания, в которой показало от чего может избавить молоко.

4. Просто. Гениально. Оливковое масло от компании ARISCO FOODS – самое свежее оливковое масло в мире. Спорить бесполезно. Реклама агентства Ogilvy (Sao Paulo)

Меня могут упрекнуть в том, что привожу примеры хороших идей, выполненных только зарубежными специалистами. Чтобы этого не произошло, подробней остановлюсь над идейными разработками, которые легли в основу продвижения российских предприятий.
И прежде всего, мне хочется отметить продуманную до мелочей стратегию продвижения колбасной продукции под ТМ «Высокая кухня» предпринимателем Вадимом Дымовым.

Результатами правильно разработанной и осуществленной креативной и медиа стратегии стали:
- компания "Дымов" обеспечила свое присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмента, расширила каналы дистрибуции, в том числе и в регионах; - осуществился успешный запуск новой линейки колбасных изделий "Высокая кухня"; - произошел прирост объема продаж в целом по России порядка 70%.

И другой пример, говорящий о том, что нельзя идти на поводу у стереотипов, нельзя использовать заезженные образы и идеи.
Образ Мерилин Монро, голливудского секс символа двадцатого века, не использовал в рекламе только ленивый. Казалось бы - что нового можно изобразить с участием сексапильной красотки? Но один из производителей колбасных изделий (из этических соображений не называю его имени) решил обратиться к этому образу при создании рекламного ролика. Естественно, что положительно воздействовать на российского потребителя образ американской красотки никак не смог, тем более, что и обращался к нему он с корявым акцентом.

Оригинальная реклама ТМ «Русское море»

«РУССКОЕ МОРЕ» - российский бренд высококачественных морепродуктов со всего света.
Образ бренда вызывает симпатии потребителей, и эти симпатии постоянно поддерживаются производителем продуманной кампанией продвижения.
Телевизионные проекты «Медитерана», «Свадьба», «Знакомство с шефом», вышедшие на экраны в начале 2008 года значительно увеличили количество лояльных потребителей продукции под этим брендом.

Новая реклама Банка Москвы

Недавно Банк Москвы приступил к новому позиционированию своих банковских услуг. С 1 октября 2007 г. он вышел на щиты и телевизионные экраны не только с новым слоганом «Банк вам в помощь», который заменил старый слоган «Нам выгодно доверять». Перед запуском нового проекта президент банка Андрей Бородин на пресс-конференции сообщил о том, что основная идея рекламной кампании заключается в использовании «новых образов, каких еще не было на российском рынке рекламы банков». И, действительно, услуги банка стали представлять животные - кролики, бобры, хомяки, жирафы и другие животные.

Похвально стремление разработчиков коммуникативной стратегии продвижения банка к оригинальной форме подачи информации через диких животных. Сами животные даже очень симпатичны, но слова, вложенные в их уста, мне показались никчемными, более того, вводящими потребителя в заблуждение. Если в мультипликационных фильмах можно допускать любые вольности, вкладывая в животное человеческие качества и одевая его по-человечески, то в рекламных роликах такие вольности вызывают некое раздражение. Ну, пусть бы бобры были мультяшными героями, но ведь они настоящие и трудно представить себе настоящего бобра в какой-то обуви, на приобретение которой он тратит львиную часть своего семейного бюджета. Кроме того, в ролике над такой тратой бобрихи нагловато подсмеиваются бобры-самцы.

Репозиционирование для Банка Москвы сделал Робин Уайт, президент английских рекламных агентств Engine и Wight Collins Rutherford Scott. До проекта с Банком Москвы господин Робин в России не работал, а на родине сделал рекламные проекты таких компаний, как Sky и Orange. Инвестиции в проект репозиционирования и гонорар агентству в Банке Москвы не разглашают, но, как подчеркнул господин Бородин, «хорошая масштабная рекламная кампания не может стоить дешево».

Если исходить из высказанного принципа, то руководство банка явно пожадничало, так как можно было пригласить специалистов покруче и, следовательно, подороже. А то, подумаешь, около миллиона баксов на репозиционирование, да миллиона два-три на реализацию стратегии продвижения. Для банка – это просто копейки, то есть, центы.

В России такое репозиционирование обошлось бы на два порядка дешевле, да и качество было бы получше, так как российские специалисты знают своих земляков-потребителей лучше, чем Робин Уайт.

Уже сейчас можно говорить о том, что предложенный вариант позиционирования будет малоэффективным. Вот мнение одной из представительниц ЦА: «Упс... банк Москвы рекламирует потребительские кредиты. Женщина бобер говорит, что ей не хватает денег. Мужики - бобры гогоча, поясняют - потому что она все спустила на новые туфли. Кролики, бобры..

Я НИКОГДА НЕ БУДУ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ УСЛУГАМИ БАНКА МОСКВЫ. САМИ ВЫ КРОЛИКИ И БОБРЫ»!!!!
Особенно неказисто выглядит эта реклама на фоне удачного использования образов зверей в рекламном ролике Киндер шоколада. В этом ролике через животных показывается материнская любовь к своим чадам. И эта материнская любовь, естественно, переносится на всю продукцию под этой маркой. Вот креатив, заслуживающий большой похвалы.
На этом и заканчиваю свой обзор креативных идей, хотя в загашнике у меня есть еще большой запас, как хороших работ, так и работ совсем неудачных. Но об этом в следующий раз, если читателям будет интересно знать мнение специалиста.

Георгий Скрипкин
Генеральный директор Брендингового агентства «САН»

<<<Назад