Трудно переоценить роль конкуренции в рекламном бизнесе. Ведь так же, как соперничество между производителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогает сохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Сегодня на рынке рекламы примерно 75% всех продаж обеспечивают международные сетевые агентства. Российским рекламным агентствам приходится искать свой путь к сердцу рекламодателя.

Российских рекламодателей можно поделить на три группы:
- первая доверяет только иностранцам, так как считает, что у сетевиков работают высокопрофессиональные креативные и медийные команды, которые в курсе всех современных тенденций в области рекламы;
- вторая группа российских клиентов считает тарифы сетевиков завышенными и поэтому сотрудничает только с россиянами;
- третья большая группа отечественных предприятий проводит между своими подрядчиками тендеры, для участия в которых приглашает и российские, и иностранные рекламные агентства.
Первую группу рекламодателей очень трудно переубедить в обратном, хотя в российских представительствах иностранных сетевых агентств работают российские же менеджеры и специалисты.
Вторую группу рекламодателей должны привлекать не только тарифы на рекламные услуги наших агентств, но и лучшее знание российского потребителя, что способствует разработке эффективной рекламной кампании, основанной на доходчивых рекламных посланиях.
И, наконец, проведение тендеров, в которых участвуют несколько агентств, является наиболее цивилизованной формой выбора подрядчика.

Рассмотрим механизм объявления тендера и участия в нем рекламных агентств на основании этических норм проведения тендера, принятых Европейской Ассоциацией Рекламных Агентств (ЕАРА)

ЕАРА разработан специальный Этический кодекс по проведению тендера, состоящий из 11 пунктов.

Пункт 1. Подготовьте необходимую информацию для поиска агентства.
По данному пункту фирма-рекламодатель должна проанализировать роль рекламы и других средств коммуникации в маркетинговой стратегии, после чего подготовить краткий бриф для рекламных агентств.
На российском рынке предприятия малого а, иногда, и среднего бизнеса чаще всего не проводят глубинного изучения рекламного рынка. Основным принципом отбора рекламного агентства является дешевизна предлагаемых услуг, а не качество выполняемых работ, а, следовательно, и эффективности самой рекламной кампании.
Такими организациями, как правило, объявляются бесплатные тендеры, в которых ни одно из серьезных агентств участвовать не будет.

Предприятия среднего и крупного бизнеса, прежде всего, определяют, какой тип агентства соответствует требованиям рекламной кампании, принимая во внимание бюджеты и специализацию, узнают авторов интересной и эффективной рекламы, проведенной ранее, призеров различных конкурсов. И только после этого окончательно останавливаются на тех агентствах, которые отвечают критериям разработанного брифа. Тендеры, как правило, объявляются платными, что способствует привлечению опытных рекламных специалистов.

Пункт 2. Приглашайте на тендер не более 3-х агентств (4-х, если приглашается агентство, с которым ранее работала фирма).
На практике, чем меньше фирма, тем больше агентств привлекаются к тендеру. Были случаи, когда фирмой-рекламодателем оповещались о тендере более двадцати рекламных агентств.

Пункт 3. Оцените, какие результаты необходимы для принятия решения.
Фирма-рекламодатель должна подготовить краткий, но подробный бриф для агентств, учитывая решающие факторы окончательного отбора. В брифе должно быть четко указано, что именно требуется от агентства: только предложения по стратегии, какие-либо креативные концепции или полный креативный тендер. Все участвующие в тендере агентства обязаны соблюдать эти желания клиента. Должны быть четко сформулированы услуги, по которым будет оцениваться победитель с указанием предлагаемой модели вознаграждения и условиям контракта.

В нашей практике не все фирмы малого и среднего бизнеса готовы разработать правильный бриф, чаще всего им все равно приходится пользоваться услугами специалистов рекламных агентств, которые имеют в своем активе уже разработанные брифы. Очень часто представленные фирмами технические задания на тот или другой вид услуг не раскрывают в полной мере четко сформулированных требований и условий участия в тендере. Порой при объявлении тендера на разработку стратегии рекламной кампании, ограничиваются только перечнем СМИ, в которых предполагается размещение материала и не рассматриваются варианты обращений или посланий, предназначенных для целевой аудитории.

Пункт 4. Продумайте, какое время необходимо агентствам для того, чтобы ответить на Ваш бриф.
Следует подготовить жесткий график проведения тендера так, чтобы предоставить его участникам одинаковые условия. Все агентства должны придерживаться составленного Вами графика. Обычным минимальным сроком для полного креативного тендера считается 4 недели (в конце концов, в обычном повседневном бизнесе вряд ли можно ожидать более быстрых результатов). Что касается крупных фирм, то сроки тендера чаще всего превышают один месяц, что позволяет рекламным агентствам, участвующим в тендерах, подготовить интересные предложения. Мелкие фирмы стараются получить информацию как можно быстрее, что значительно снижает качество предложений.

Пункт 5. Продемонстрируйте справедливые отношения и готовность сделать финансовые вложения.
Рекламодатель должен открыто рассказать о финансовых условиях тендера. Одно и то же предложение должно быть отправлено всем агентствам, включая нынешнее, если оно находится среди кандидатов. Главная цель - стимулировать агентства; не следует ожидать, что агентства получат прибыль от участия в тендере.
На практике только крупные рекламодатели выполняют этот пункт кодекса, мелкий же рекламодатель старается не обговаривать финансовые условия тендера.

Пункт 6. Предоставьте исходные данные по рынку, включая пояснения и уточнения.
Фирма должна быть готова сообщить (строго конфиденциально!) соответствующие данные по рынку и другие данные исследований, включая данные тестов, проведенных после рекламных кампаний. Необходимо предоставить агентствам возможность общаться с сотрудниками фирмы, с которыми они должны будут работать, если выиграют тендер.

Мелкие фирмы, как правило, не имеют данных исследований, а крупные фирмы не всегда объективно оценивают результаты предыдущих рекламных кампаний, так как заинтересованы в завышении показателя эффективности.

Пункт 7. Установите объективный порядок оценки. Необходимо понимать роль всех сотрудников, участвующих в тендере со стороны агентства с тем, чтобы установить объективную систему оценки каждой презентации. Следует предоставить достаточный срок (до 2-х дней в сложных случаях) для того, чтобы все участники тендера представили свои предложения, ответили на все вопросы.

На практике большинство тендеров заканчивается отправкой рекламными агентствами предложений в адрес рекламодателя, на оснований которых по непонятным и необъясняемым критериям выявляется победитель тендера. Иногда даже имя победителя не озвучивается другим участникам тендера.

Пункт 8. Настаивайте на обсуждении деловой стороны сотрудничества, перед объявлением победителя.
Перед тем как объявить, какое агентство выиграло тендер, следует разобраться в деловой стороне партнерства, согласовать контракт, включающий порядок вознаграждения, руководство сотрудничеством и графики последующих действий.

Пункт 9. Принимайте решение быстро и информируйте о них справедливо.
Следует принимать решение о том, кто выиграл, как можно быстрее после окончания презентаций (идеальный вариант - в течение одной недели, чтобы осталось время на деловые обсуждения). Если рассматривается креативный материал, то срок может быть дольше, о чем следует сообщить всем участвующим агентствам. Устанавливается твердая процедура того, как будут информироваться об окончательном решении и выигравшее, и менее успешное агентство/агентства. Подается пресс-релиз в специализированные издания.

Пункт 10. Уважайте принципы авторского права: можно оставить себе только оплаченные материалы. Креативные концепции, созданные во время тендера среди агентств, остаются их собственностью. Если рекламодателя заинтересовали идеи, созданные одним или несколькими агентствами, не выигравшими тендер, он должен провести переговоры по поводу приобретения прав на их использование. Права на материалы, которые презентовало выигравшее агентство, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между клиентом и агентством.
Этот пункт очень часто нарушается фирмой, объявившей тендер. И вообще понятие авторского права очень вольно трактуется рекламодателями.

Особенно это относиться к тем случаям, когда фирмы - рекламодатели объявляют тендер на написание сценариев для рекламных роликов или на изготовление слоганов и посланий.
Это происходит в силу того, что наш рекламный рынок еще не является цивилизованным, так как ряд агентств за бесплатно отдают свои идеи рекламодателю, надеясь тем самым во чтобы то ни стало заполучить клиента.

Пункт 11. Приготовьтесь к длительному сотрудничеству с новым агентством, будьте вежливы с проигравшими.
После тендера поигравшие агентства должны возвратить все конфиденциальные материалы и информацию, предоставленную рекламодателем. В свою очередь, рекламодатель должен по просьбе проигравшего агентства (агентств) возвратить их презентацию (презентации). Следует поприветствовать выигравшее агентство в начале длительного и взаимовыгодного сотрудничества.

Очень часто представленные презентации не возвращаются рекламным агентствам и, порой, в резкой форме заявляется о невозможности будущего сотрудничества.

Практика показывает, что иногда тендеры объявляются только потому, что без них невозможно обойтись. На самом деле изначально есть договоренность представителей фирмы с представителями рекламного агентства, которое в дальнейшем и будет победителем, так как система «откатов» играет главенствующую роль при выборе рекламного партнера.

Будем надеяться, что количество бесплатных тендеров будет уменьшаться, так как для создания интересных и эффективных предложений специалистам рекламных агентств приходится тратить уйму сил и времени.

<<<Назад